AI ondermijnt vertrouwen online — wat betekent dat voor jouw bedrijf?

TL;DR

• Wat: AI-gegenereerde tekst en afbeeldingen duiken steeds vaker op in sollicitaties, productreviews en zelfs verzekeringsclaims, waardoor het vertrouwen op internet afneemt.
• Waarom relevant: als ondernemer vertrouw je dagelijks op online informatie — van het screenen van kandidaten tot het lezen van klantreviews.
• Wat je ermee kunt: breng in kaart waar jouw bedrijf leunt op online content (reviews, cv's, referenties) en overweeg of je verificatiestappen nodig hebt.

Ik stuitte op een bericht van TechCrunch over een probleem dat me al langer bezighoudt: het internet heeft een vertrouwensprobleem, en dat gaat verder dan de bekende AI-rommel in je social media-feed. AI-gegenereerde content sluipt inmiddels binnen in sollicitaties, productreviews en verzekeringsclaims. Het raakt dus niet alleen consumenten, maar direct ook ondernemers.

Het probleem in drie woorden: alles kan nep zijn

De kern van het verhaal is simpel maar ongemakkelijk. Generatieve AI — denk aan tools als ChatGPT, maar ook beeldgeneratoren — maakt het mogelijk om op grote schaal overtuigende teksten, foto's en zelfs video's te produceren. Dat is op zich niet nieuw. Wat wél nieuw is, is de schaal waarop dit nu gebeurt in contexten waar we als maatschappij op echtheid vertrouwen.

TechCrunch sprak met Max Spero, mede-oprichter van Pangram, een startup die zich richt op het detecteren van AI-gegenereerde content. Pangram haalde onlangs 9 miljoen dollar op en werkt inmiddels samen met onder andere Substack om lezers te laten zien welke nieuwsbriefauteurs AI gebruiken bij het schrijven. Spero stelt dat het "ongelooflijk waardevol" is om te weten of wat je leest door een mens of door AI is gemaakt.

Wat mij hier opvalt: het gaat niet meer alleen over of iets wél of níet door AI is geschreven. Pangram probeert ook onderscheid te maken tussen tekst die volledig door AI is gegenereerd en tekst die door een mens is geschreven maar vervolgens door AI is bijgeschaafd. Dat is een belangrijk nuanceverschil — want eerlijk is eerlijk, veel van ons gebruiken inmiddels AI om een e-mail op te poetsen of een tekst te herschrijven.

Sollicitaties: als de perfecte kandidaat niet echt is

Een gebied waar dit concreet wordt: sollicitaties. Volgens onderzoek gebruikt in Nederland al één op de drie jonge sollicitanten AI voor cv's en sollicitatiebrieven. Op zich kun je daar iets van vinden — het is niet per se fraude om je brief te laten redigeren. Maar het gaat verder dan dat.

Internationale cijfers laten zien dat er een echte "recruitment trust crisis" aan het ontstaan is. Gartner voorspelt dat tegen 2028 één op de vier kandidaatprofielen wereldwijd nep zal zijn. Eén op de drie managers zegt al te hebben ontdekt dat een kandidaat een valse identiteit of een proxy gebruikte tijdens een sollicitatiegesprek. Denk aan deepfake-video's in online interviews, synthetische identiteiten en door AI geoptimaliseerde cv's die precies zeggen wat het ATS-systeem (het softwaresysteem dat cv's filtert) wil horen.

Stel dat je als MKB-ondernemer een nieuwe medewerker zoekt. Je krijgt tien sollicitaties binnen, allemaal vlekkeloos geschreven, met precies de juiste zoekwoorden. Hoe weet je dan nog welke kandidaat écht is? Ik denk dat dit voor kleinere bedrijven, die geen uitgebreide HR-afdeling hebben, extra lastig wordt.

Wat de EU AI Act hierin betekent

Overigens is het goed om te weten dat de Europese AI Act AI-systemen die worden gebruikt bij werving en selectie classificeert als "hoog risico". Dat betekent verplichtingen rond transparantie, biastests en menselijk toezicht. De transparantieregels treden vanaf augustus 2026 in werking. Voor specifieke wervingstools is de deadline inmiddels verschoven naar december 2027. Maar het signaal is duidelijk: Europa neemt dit serieus.

Reviews en claims: het einde van vertrouwen op sterretjes?

Productreviews zijn een ander pijnpunt. We weten al langer dat nepreviews bestaan — dat is niet nieuw. Maar generatieve AI maakt het produceren ervan spotgoedkoop en schaalbaar. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) houdt hier in Nederland toezicht op, en wie nepreviews koopt pleegt fraude. Toch is het opsporen ervan steeds lastiger.

Voor ondernemers die afhankelijk zijn van platforms als Google, Bol of Amazon is dit een tweesnijdend zwaard. Aan de ene kant kun je last krijgen van concurrenten die hun producten opblazen met AI-reviews. Aan de andere kant kan een klant die jouw échte vijfsterrenreviews leest, denken: "Dit zal ook wel nep zijn."

En dan verzekeringsclaims. Verzekeraar Aviva meldde volgens berichtgeving dat het in 2025 meer dan 18.400 verdachte frauduleuze claims ter waarde van 233 miljoen pond heeft geïdentificeerd. AI maakt het mogelijk om overtuigende foto's, facturen en zelfs medische dossiers te genereren die een eerste controle doorstaan. PwC Nederland waarschuwt in een eigen analyse dat generatieve AI fraude aanwakkert doordat nep-materiaal steeds geloofwaardiger wordt.

Wat kun je hier als ondernemer mee?

Ik vind het eerlijk gezegd lastig om hier een simpel antwoord op te geven, want de situatie is genuanceerd. Maar een paar dingen vallen me op die praktisch relevant zijn:

Wees bewust van waar je op vertrouwt

Breng voor jezelf in kaart waar jouw bedrijf leunt op online content die je niet zelf hebt geproduceerd. Dat kunnen sollicitatiebrieven zijn, klantreviews, leveranciersreferenties, of zelfs offerte-onderbouwingen. Overal waar je beslissingen neemt op basis van tekst of beeld dat iemand anders heeft aangeleverd, is er nu een nieuw risico.

Verificatie wordt een vaardigheid

Net zoals we ooit hebben geleerd om phishing-mails te herkennen, wordt het herkennen van AI-gegenereerde content een vaardigheid die in elk bedrijf thuishoort. Dat hoeft niet met dure tools — het begint met kritisch kijken. Is die sollicitatiebrief opvallend generiek? Klinken al je reviews alsof ze door dezelfde persoon zijn geschreven?

Detectietools bestaan, maar zijn niet waterdicht

Er zijn inmiddels detectietools beschikbaar — Pangram is er één van, maar er zijn er meer. Het is goed om te weten dat ze bestaan, maar ook dat geen enkele tool honderd procent betrouwbaar is. Max Spero zelf benadrukt dat AI-detectie complexer is dan een simpele "echt of nep"-vraag.

Vertrouwen is geen technisch probleem

Wat mij betreft is het belangrijkste inzicht hier niet technisch maar menselijk. Het internet is gebouwd op een bepaald basisvertrouwen — dat een review is geschreven door een klant, dat een cv iets zegt over een persoon, dat een foto een werkelijke situatie laat zien. Dat vertrouwen staat nu onder druk, en dat raakt iedereen die online zaken doet.

Ik denk niet dat er één oplossing is. Het zal een combinatie worden van betere detectie, strengere regelgeving (zoals de EU AI Act), en — misschien wel het belangrijkst — een culturele verschuiving in hoe we omgaan met online informatie. Voor mij is dit vooral een signaal dat "vertrouwen" als onderwerp op de agenda van elke ondernemer thuishoort, niet alleen op die van de IT-afdeling.